[第1章正文]
    第340节第三百四十章狂欢了一个晚上
    签下合同的当天晚上，我和公司的几个同事出去狂欢了一个晚上，庆祝我们公司业务的开张。
    做一个这样的产品上市策划，对我们几个都熟悉策划和市场的人员来说，并不是十分困难的事情。我们把公司人员分成了两队，一队人员进入市场，对当前一些洗衣品牌的价位，推广手段，和市场销售高峰时间进行了详细的调查。另一队人，就是进入他们公司，在对他们公司进行了两天的考察以后，对他们公司的经营模式和规模，以及他们这款产品的性能，价格定位等进行了详细的了解。
    经历了三天的前期准备工作，我们开始熬夜赶出产品上市方案。
    X品牌洗衣用品上市策划方案
    一．市场分析
    对滨州市分析，人口总数约为560万，中心城区约为70万，以每人每年消费洗涤用品三公斤计算，市场容量约为2万吨。目前主要城区消费者品牌意识较强，购买主要集中在一线品牌，所占市场份额达70%以上。乡镇市场消费者品牌意思相对较弱，以价格为主导，中低档产品点有率较大，几个品牌的市场份额达到60%。
    在市场销售中，主要几个品牌占了主导地位，有七个品牌，占市场份额的85%左右。
    二．竞品分析
    1.有效地运作模式。各企业配备了专门的营销人员，精耕细作，开展多种形式促销活动以扩大影响力，采取总代理方式，实施专营专销，市场作步步为营，其高效的运作模式得到充分体现。
    2.强劲的宣传攻势。为了减少广告的投入费用，可以在各大高档小区里面做实地宣传，现场给消费者推广和介绍产品的功能。在消费者手中树立了良好的产品形象级良好的品牌形象。
    3.产品结构合理，主导产品突出，延伸产品丰富，产品功能细分。如：某某品牌以超洁粉为主打产品，冷水粉、易漂洗等为延伸产品。产品种类多，花色全，选择余地大。重视包装设计，视觉冲击力强，使消费者容易接受。
    4.市场表现强势。各品牌比较重视市场信息，注重市场调研，注重科学投入，给人以专业的形象。
    三．问题点与机会点分析：
    、问题点分析：
    1.企业形象欠佳、导致品牌形象受损。
    2.产品缺乏创新、导致市场表现不良。缺乏主打产中；产品线不丰富；包装设计不新颖；功能诉求不明晰。
    3.销售模式陈旧、导致产品推广乏力。产品的推广不能有效地实施，网络渠道得不到全覆盖，产品力得不到提升。
    4.企业资源匮乏，导致宣传投入不足。公司资源不足，不能对品牌形象进行强势提升，极大的影响了市场的拓展。
    、机会点分析：
    1.产品线丰富，产品结构合理，包装设计新颖，功能诉求明确，产品力得到增强。目前公司拥有四大档次六个类别的系列产品，产品结构合理，产品线丰富，包装新颖，诉求明确，能满足不同消费层次的需求，产品力得到了提升。
    2.拟采取的销售模式，能极大的提高市场覆盖率，促进产品的有效推广。
    3.企业资源充足，市场可强势作，有利于品牌力提升。
    4.经销商有效支持，能打建一个良好的作平台。经销商有很好的市场网络资源，为新品上市以及实施专营专销模式提供一个良好的运作平台。
    四．上市时间：待定
    五．投放区域
    以品牌发源地为中心向周边及全国扩散。选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场和目标。将这些城市为中心的零售店的工作列为首位。
    六．销售渠道分析
    l、主要与几个大的百货商场和—些批发单位建立联系。在经济交易量频繁等地，则多与当地的某个批发部门合作。
    2、与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
    3、在铺货上亟待改进，—般的零售店大都看不到产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
    七．广告策略
    1．广告对象定位
    年轻的、未婚的上班族，20—55岁的家庭主妇。
    2．精准的广告投放
    广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。洗衣用品的推广广告自然也是营销活动的关键。
    （1）广告的准备
    需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（6秒为宜）、电视宣传片、网络fsh广告（成本较低并且传播广）、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。
    建议广告的诉求重点以产品特性为主：
    高品质
    超浓缩
    超强去污
    无泡去污
    静态去污
    柔顺作用
    省时、省力、省水、省电
    （2）平面广告。平面广告要选择当地发行量大及女性喜欢的报刊杂志，只要女性接触的时间多，就可以通过长期的连续视觉冲击，在消费者心中留下深刻印象。
    （3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，广告可以避开“标王”时间段，投放到一些特别的时间，既可以吸引销售者关注，由可以达到宣传的效果。这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位
    （4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。同时也可以采用网络设计活动来鼓动全民参与，这样既能提高知名度又能够获取更多更有创意、优秀的作品来宣传产品。
    （5）设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
    3．行销建议
    为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
    一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些超浓缩产品性能说明。
    二、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
    三、雇用数十名大学生学生作为推销员，在所负责地，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
    四、举办“联谊会”，宴请所有出售产品的零售商，介绍企业的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
    通过以上措施，争取打通销售渠道，使产品广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。将会取得良好的销售成绩。
    4．促销活动。
    A、扩销期
    名称：派发
    目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
    办法：
    选择一些重点片区作为派发区。
    给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。
    或者由推销员直接分送。
    B、强销期
    名称：第二次派发
    目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
    办法：与上期同，唯给消费者的信稍作改动。
    C、补充期
    名称：赠送“生活小窍门”手册
    目的：进一步肯定产品超浓缩的作用，并使产品品牌深深铭刻在妇女们心中。
    办法：
    编印精美的小册子，内容包括：正确使用产品的方法、生活小窍门等。
    在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。
    八．做好信息反馈的统计，及时的跟踪和回访是企业发展的动力。故可让当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对客户进行跟踪调查、回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。同时也让我们对市场的最新情况了如指掌。
    九．费用预算
    1.物料预算：
    主要包括活动，试用产品、宣传的费用。具体金额待定。
    2.媒体广告费用：公司安排
    3.商超费用：结合企业实际情况安排
    总的原则：理论结合实际。
    十．注意事项
    1．做市场的最高境界是用心去营销。这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。
    2．价格体系的稳定非常重要。稳定不了价格体系，消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。
    3．产品质量的稳定性。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东西——产品。以口碑带动销售。
    4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合在全国的营销方案，制定出适合各地区的市场占领方案。
    只用了一个晚上的时间，牛小雨就写出了一份有关洗衣粉的上市策划方案，经过我们团队协商，简单的修改以后，一份完整的方案整理了出来。当我带着方案来到这家洗衣粉公司，把我们制定的这个方案跟老板做了一个简单的讲述，他对我们的策划方案还算是满意。除了在电视上面打广告的事情老板有些不太赞成，说是投入太大，其他方面，对我们这次给他们公司做的这个产品上市策划，都很欣赏。
    做下了这第一笔单子，大家都充满了无比的信心，更是看到了未来公司发展的希望。每天走进办公室里，同事们也没有以前的那些无精打采的表情。到了公司，所有人都忙着跟客户打电话，和客户沟通感情。尽管他们现在还不需要我们公司为他们服务，但建立了感情，就意味着他们都是我们公司将来的潜在客户。